Der demografische Wandel stellt auch Unternehmen und Medienhäuser vor Herausforderungen. Führungsebenen sind überwiegend von Fachkräften jenseits der 50 Jahre besetzt.1 Und das nicht ganz zu Unrecht: Langjährige Berufserfahrung, Expertise und das Überwinden konjunktureller Schocks sprechen für sich und wollen honoriert werden. Doch wie gut ist die sich langsam in den Ruhestand verabschiedende Babyboomer-Generation darin, jüngere Zielgruppen anzusprechen? Dringen altbewährte Wege und Mittel überhaupt bis zu ihnen durch?
In unserem Projekt fokussieren wir uns zunächst auf die Frage, wie die Generationen Y und Z angesprochen werden wollen und müssen, um diese zu aktivieren und zu begeistern. Doch was genau macht diese beiden Gruppen aus?
Generation Y (1980-1995) - Die Millennials
Internetboom, Work-Life-Blend, Selbstverwirklichung.
Die Generation Y (»Why«) sind die digitalen Pioniere. Sie ist die erste, für die das Internet fester Bestandteil des täglichen Privat- und Arbeitslebens ist. Der latente Pessimismus der Elterngeneration wird abgelöst durch die Euphorie einer vernetzten und damit globalisierten Welt. Das Verständnis von Arbeit hat sich von Grund auf gewandelt. Für die Millennials heißt es: Arbeiten, um zu leben – nicht umgekehrt. Ein Job hat den Zeck abzusichern, Träume zu verwirklichen und Spaß zu machen. Alles zielt darauf ab, dass der einzelne sich selbst und seine ganz persönliche Definition von Glück realisieren kann. Ein hohes Bildungsniveau wird als Garant hierfür gesehen, weshalb die Ausbildungsjahre deutlich über denen der elterlichen Generation liegen. Startschuss für die Ausbildung ist jedoch frühestens die Vollendung der obligatorischen Work-and-Travel-Experience in Neuseeland.
Lange Zeit wurde die Generation Y für ihre Ansichten und Einstellungen belächelt, teilweise wurde sie gar als faul und arbeitsunwillig abgetan. Mittlerweile (und spätestens seit der Corona-Pandemie) weiß man Ansätze und Bedürfnisse der Millennials im Zusammenhang mit Individualisierung zu schätzen. Flexible Arbeitszeiten, Job-Sharing sowie Home und Mobile Office sind keine Ausflüchte, um möglichst wenig zu arbeiten. Sie ergeben Sinn, zeigen Wertschätzung und führen dazu, dass der Einzelne sich mit seinem Arbeitgeber identifiziert und sich für ihn einsetzt. Arbeit und Freizeit verschmelzen miteinander: Der Millennial ist bereit, seine Büromails auch am Wochenende und im Urlaub zu checken. Im Gegenzug muss es auch am Arbeitsplatz erlaubt sein, sich hin und wieder um Privates zu kümmern. Der Y’ler ist lern- und arbeitswillig, und will sich durchaus beweisen. Er stellt hohe Anforderungen an sich selbst – jedoch nur, wenn seine Leistungen gesehen und honoriert werden.
Auch wenn die Generation Z eine Vernetzung im digitalen sowie analogen Leben pflegt, zeichnet sie sich doch dadurch aus, quasi 24 Stunden am Tag online zu sein. Wer also versucht, Millennials ausschließlich über klassische Medien wie TV und Print zu erreichen, wird gnadenlos scheitern.
Generation Z (1995-2010) - Die Generation Smartphone
Internet of Things, Achtsamkeit, Diversität.
Während Millennials Zeugen der ersten, teilweise noch in Kinderschuhen steckenden Suchmaschinen, sozialen Netzwerke und Instant Messenger-Dienste waren, wird die Generation Z in eine etablierte Online-Welt hineingeboren. Während Millennials ihr erstes (not so) Smartphone im Teenager-Alter freudestrahlend in Händen halten durften, reichen Eltern der Generation Z Smartphones erstmalig zur Ruhigstellung in den Kinderwagen. Wahre digitale Natives werden ab der zweiten Hälfte der 90er Jahre geboren. Ihre Kindheit zeichnet sich aus durch On-Demand-Videostreaming statt TV, Highspeed-Internet statt Puppenhaus und Whatsapp statt Spielplatz. Von der Wiege an ist Digitalisierung fester Bestandteil ihrs Lebens.
Bewegungen wie Black Lives Matter, Me too und der Hype um Greta Thunberg zeigen: Keine Generation vertritt ihre Wertvorstellungen so eindringlich, wie die Generation Z. Sie steht für Gleichberechtigung, Inklusion und Diversität. Ein wenig Eigennutz steckt dahinter: Die Z’ler streben Individualismus an und wollen sich von der Masse abheben, ohne dafür geächtet oder benachteiligt zu werden. Traditionelle und universelle Schönheitsideale sowie unrealistische Vorstellungen wie der amerikanische Traum rücken in den Hintergrund. Die Generation von heute strebt nach deutlich mehr (pessimistischem) Realismus.
All diese Beobachtungen spiegeln sich in einer nie zuvor dagewesenen Achtsamkeit wider: Keine Generation zuvor hat sich so stark mit der eigenen physischen und psychischen Gesundheit auseinandergesetzt. Fitnesssport, Yoga, Veganismus, Keto, Fair Trade, Unverpacktläden, Elektromobilität. Z’ler hinterfragen ihren Konsum und reflektieren dessen Impact auf sich selbst sowie ihre Umwelt. Diese Achtsamkeit durchdringt private wie professionelle Sphären. Um sich selbst zu schützen, trennt der Z’ler strikt zwischen Arbeit und Privatem durch Verfolgen einer Work-Life-Separation. Werte des Unternehmens müssen sich in eigenen Wertevorstellen wiederfinden. Der Einzelne muss sich am Arbeitsplatz wohl und heimisch fühlen. Angebliche Commitments sind dabei nicht verbindlich, sondern lediglich gültig, bis eine bessere Alternative greifbar wird.
Es scheint, als sei die Generation Z noch schwerer zu targetieren als ihre Vorgängerin. Ansprachen müssen digital erfolgen – so viel ist klar. Darüber hinaus müssen Unternehmen und Medienhäuser jedoch verstärkt den Inhalt ihrer Botschaften hinterfragen. Die Generation Z steht für ihre Werte ein und verzeiht nichts. Um sich keine Fehltritte zu erlauben, müssen Mediengestalter und Journalisten hochsensibel agieren und ihre Zielgruppe genau kennen.
Was bedeuten diese Insights für Medienmacher und Unternehmer?
Die Generationen Y und Z sind nicht erst die Konsumenten von morgen, sondern bereits von heute. Und sie haben eine hohe Kaufkraft. Die Konsumindustrie muss sich auf diese neuen Generationen einstellen. Sie muss wissen, was sie bewegt, was sie benötigen und was sie sich wünschen. Besonders wichtig ist dabei eine verständliche und gleichzeitig unterhaltende Aufbereitung der Informationen.
Genau hier möchten wir mit unserem Media Innovation Lab ansetzen. Informationen, die Konsumenten benötigen, liegen oft bereits vor und sind abrufbar. Allerdings sind diese in Form veralteter Darstellungsformen meist zu langatmig oder nicht eindringlich genug. Wir wollen systematisch aufdecken, mithilfe welcher innovativen Darstellungsformen Mediengestalter junge Zielgruppen aktivieren, informieren und interessieren.
Referenzen:
- Bürgel Wirtschaftsinformationen GmbH & Co. KG (2015), Führungspositionen in Deutschland, hier abrufbar. Zuletzt abgerufen am 13.09.2020