Innovative Darstellungsformen in der Praxis: Auf den Inhalt kommt’s an

Soziale Medien und innovative Darstellungsformen weisen enormes Potenzial zur Finanzbildung junger Menschen auf – aber nicht um jeden Preis. Zu diesem Konsens kommen Vertreter der Medien, der Finanzinstitute und der Generation Z in unserer Diskussionsrunde auf dem diesjährigen IT-Kongress. Sie sehen seriöse Quellen und Inhalte als die wichtigsten Faktoren bei der Kommunikation finanzbezogener Informationen. Das macht den Kampf um die Aufmerksamkeit der Generation Z zu einem Drahtseilakt.

Am 12. November 2020 fand der IT-Kongress Neu-Ulm | Ulm statt – in diesem Jahr coronabedingt zum ersten Mal virtuell. Das Media Innovation Lab bekam dabei die Gelegenheit, das Programm unter dem Motto „Wie smart sind wir?“ mitzugestalten. Dr. Stefanie Schöberl, Professorin für Marktforschung und Marketing an der Hochschule Neu-Ulm (HNU), stellte dabei in einem Live-Vortrag aus dem HNU-Medienzentrum vorläufige Forschungsergebnisse unserer quantitativen Studie zum Medienverhalten und Finanzwissen junger Generationen vor. Auch unsere ehemalige studentische Hilfskraft Raphael Stabler lieferte Einblicke in sein Teilprojekt, in dem er zwei Darstellungsformen hinsichtlich ihrer Eignung zur Vermittlung von Finanzwissen in der Praxis gegeneinander getestet hat. Ergebnisse beider Studien werden in Kürze veröffentlicht.

Neben diesen Einblicken haben wir zur Diskussion eingeladen:  Prof. Dr. Barbara Brandstetter moderierte ein virtuelles Podium mit Vertretern der Medien- und Finanzbranche sowie der Generation Z. Als Teilnehmer konnten wir gewinnen:

  • Annette Schmidt, Redaktionsleiterin multimedial beim SWR-Studio Ulm
  • Lisa Wittmann, Referentin Unternehmensentwicklung/Digitale Welt bei der Volksbank Ulm-Biberach
  • Mathias Eigl, Gründer und Geschäftsführer der Social Media-Agentur Ulm ME
  • Camilla Schuster, Studentin Informationsmanagement und Unternehmenskommunikation
  • Tizian Fendt, Student Informationsmanagement und Unternehmenskommunikation sowie Content Creator, Gründer eines Modelabels und Freelance Web Designer

Wie informieren sich junge Leute eigentlich?

Oft hat man den Eindruck, die Generationen Y und Z reduzieren ihren Medienkonsum auf Online-Angebote. Im Dialog mit den beiden Vertretern der jungen Generation zeigt sich jedoch ein anderes Bild: Tatsächlich setzen Camilla Schuster und Tizian Fendt nach wie vor auch auf klassische Medien und etablierte Medienhäuser. Ob als Print-Version oder App – ihnen ist es wichtig, dass Quellen seriös sind. Wenn sie beispielsweise Nachrichten über öffentlich-rechtliche Medienhäuser beziehen, können sie sich ihrer Meinung nach sicher sein, keine Fake News zu lesen – also Inhalte, die so nicht der Wahrheit entsprechen.

Tizian Fendt, der als Influencer selbst viele Inhalte für soziale Medien produziert, informiert sich gerne zusätzlich auch über soziale Medien wie Instagram. Die Nachfrage nach einem Mix aus neuen und alten Medien sieht er als typisch an für seine Generation: „Das macht uns vielleicht auch so interessant: Man kann uns nicht verallgemeinern und prinzipiell sagen, dass wir uns alle nur noch online und nur noch auf Social Media informieren.“

Als von allen Diskutanten problematisch wird die Bezahlbereitschaft junger Menschen für journalistische Inhalte gesehen. Bei sogenannten Paywalls weichen sie häufig auf alternative kostenlose Angebote aus. Dabei sieht Annette Schmidt vor allem die Gefahr, online oft keine objektiven, sondern vorgefilterte Informationen zu erhalten. Schließlich würden Nutzern online oft nur bestimmte, personalisierte Inhalte angezeigt. „Viele junge Menschen halten sich den ganzen Tag in sozialen Medien auf und geraten so immer tiefer in eine Blase hinein. Sie sind es nicht gewohnt, Inhalte auch tatsächlich zu recherchieren und fühlen sich dennoch super informiert.“

Die Botschaft ist wichtiger als der Kanal

Die Tatsache, dass sich viele junge Menschen zunehmend über soziale Medien informieren, stellt auch die Volksbank Ulm-Biberach eG vor Herausforderungen, bietet aber zugleich Chancen. Der Genossenschaftsbank ist es sehr wichtig die Vertrauensbasis zu ihren Kunden, so auch zu der jungen Zielgruppe, kontinuierlich auszubauen und zu stärken. Das kann aber nur gelingen, wenn ein Finanzinstitut über alle Kanäle hinweg glaubwürdig kommuniziert. Mathias Eigl warnt davor, dass die bloße Präsenz in sozialen Medien noch lange keine Social-Media-Strategie ausmacht. „Banken müssen sich zunächst überlegen, welchen Mehrwert sie bieten können“, rät Eigl. Es gehe nicht darum, auf Instagram schöne Bilder zu posten. Man müsse überlegen, was ein Unternehmen Besonderes offeriert: Was bietet eine klassische Bank, was eine reine Online-Bank nicht hat? „Man darf nicht kanalzentriert denken, sondern muss überlegen, welches Problem eine Bank lösen kann. Diese Message muss dann ankommen“, sagt Eigl. Dabei sollten Unternehmen nie aus dem Blick verlieren, wofür die eigene Marke steht. Um zu verstehen, was junge Menschen beschäftigt, sollten sich Unternehmen laut Influencer Fendt stets direktes Feedback der Zielgruppe einholen. Dabei kann es auch Sinn ergeben, die eigenen jungen Mitarbeiter stärker in die Unternehmensstrategie und -kommunikation einzubeziehen.

Für Lisa Wittmann bietet die Volksbank Ulm-Biberach eG in puncto Regionalität und Nachhaltigkeit klare Mehrwerte für junge Menschen. “Wir sehen es als unseren genossenschaftlichen Auftrag Verantwortung für Mensch und Natur zu übernehmen und unsere Heimat auch für die nachfolgenden Generationen lebenswert zu erhalten.” Diesen Ansatz lebt die Genossenschaftsbank auch in sozialen Medien

Doch was erwartet die Generation Z von einer Bank?

Camilla Schuster und Tizian Fendt sind sich einig, dass Banken beides können müssen: Digital und real. In erster Linie möchten junge Menschen flexibel sein. Sie möchten für einfache Anliegen wie das Tätigen einer Überweisung oder den Abruf bestimmter Kontodaten nicht auf Bankmitarbeiter angewiesen sein. Tizian Fendt meint: „Die Generation Z entscheidet sich nicht für eine Bank, sondern für eine Banking-App. Wir entscheiden uns für ein Erlebnis, für das Design einer Bank, für die Funktionalität der App. Wir wollen maximalen Nutzen, maximale Funktionalität – Usability, schnelle Ladezeiten, und so weiter.“ Dennoch ist es den beiden Studierenden trotz überwiegendem Online-Banking wichtig, für besondere Anliegen einen persönlichen Berater zu haben. Ein Top-Finanzdienstleister schafft diesen Spagat und geht auf die individuellen Wünsche jedes Kunden ein.

Die Potenziale innovative Darstellungsformen im Finanzbereich

Innovative Medieninhalte können dabei durchaus das Interesse junger Menschen wecken und zu Markenbekanntheit und -sympathie beitragen. Außergewöhnliche Darstellungsformen könnten vor allem junge Menschen mit wenig Finanzwissen motivieren, sich stärker mit entsprechenden Themen auseinanderzusetzen. Mathias Eigl ist begeisterter TikTok-User und sieht in der App weit mehr, als eine Plattform, auf der witzige Videos geteilt werden. „Auch hier wird mittlerweile Sinn-fluencing betrieben. Ich kenne jemanden, der auf TikTok über Steuerthemen spricht. Kurz und kompakt, in 60 Sekunden. Der hat immense Zuschauerzahlen. Junge Leute haben keine Lust auf lange Artikel. Sie wollen kleine Häppchen und Storytelling.“ Er sieht das Thema Influencer-Marketing im Finanzbereich als relevant an. Das funktioniere allerdings nur mit Glaubwürdigkeit und Authentizität.

Wie erreichen Unternehmen und Medienhäuser die junge Generation? Quelle: Airam Dato-on / unsplash

Somit bleibt es auch bei der Volksbank Ulm-Biberach spannend. Lisa Wittmann und ihre Kolleginnen und Kollegen aus der Unternehmensentwicklung haben sich viel vorgenommen und sind jetzt schon auf die Reaktionen gespannt. Unter anderem prüfen sie aktuell, welche weiteren Portale zum Unternehmen passen könnten, um in den direkten Kontakt mit der jungen Generation zu treten. Ganz gleich ob Facebook, Instagram, TikTok & Co – es stellt sich immer die Frage nach den Inhalten. “Diese sollten selbstverständlich seriös sein, dabei aber nicht zu spießig wirken. Es ist eine Gratwanderung“, sagt Wittmann. “Die Themen müssen die Bedürfnisse der jungen Menschen aufgreifen und dabei leicht verständlich und innovativ dargestellt werden. Und ab und zu darf es auch was zum Schmunzeln sein.”

Beim SWR arbeitet man intensiv an neuen Darstellungsformen im Rahmen eines digitalen Transformationsprozesses. Bei allen Innovationen haben aber gewissenhafte Recherche und glaubwürdige Inhalte stets oberste Priorität. „Ich würde mich nie einer innovativen Erzählform verschließen, aber erst kommt der Inhalt. Ist der Inhalt gut, kann es aber auch eine ganz klassische Darstellungsform sein. Die Botschaft kommt trotzdem an.“

Letztendlich – und zu diesem Fazit kommen alle fünf Diskutanten – sollten Medienhäuser sowie Banken keiner Innovation nur der Innovation wegen nachstreben. Darstellungsformen können noch so neuartig sein – wenn Inhalte und Quellen nicht passen, werden auch junge Zielgruppen nicht nachhaltig interessiert sein. Im Gegenteil: Unternehmen laufen Gefahr, ihrer Marke zu schaden, wenn Medienkompetenz und damit Glaubwürdigkeit und Authentizität zu wünschen übriglassen.

Wir möchten uns bei unseren Diskussionsteilnehmern herzlich für ihre Zeit und ihre wertvollen Beiträge bedanken. Ein herzlicher Dank gilt außerdem dem gesamten Team des IT-Kongress 2020, welches diesen spannenden Austausch ermöglich hat.  

Schreibe einen Kommentar